12.09.2019 von: Anne M. Schüller

Wie lange können es sich Unternehmen noch leisten, schlechte Gewinne zu machen?

Schlechte Gewinne werden auf Kosten der Umwelt und des Gemeinwohls gemacht. Gute Gewinne hingegen, indem man den Menschen nützlich ist und die Umwelt schützt. Den Unternehmen, die das nicht bieten, werden bald drei Dinge ausgehen: die Innovationen, die Leistungsträger und die Einnahmenbringer.

„Wir müssen nicht mit moralisch und ethisch zurückgebliebenen, unflexiblen und unmenschlichen Organisationen leben. Wir können Organisationen aufbauen, die in ihrem Kern von edler Natur sind, die jeden schöpferischen Impuls wertschätzen, die sich schon verändern, bevor es notwendig wird, die das Herz berühren und die frei von jeglicher Bürokratie sind“, sagt der US-amerikanische Ökonom Gary Hamel, einer der weltweit angesehensten Managementdenker. Diesem Statement stimme ich gerne zu.

Zahlungsbereite Menschen, Toptalente und auch die Gesellschaft erwarten längst, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie verlangen nach einer Vereinbarkeit von Profitstreben und Nachhaltigkeit. Sie wollen wissen, welche ethische Haltung ein Anbieter glaubhaft vertritt, wie er mit seinen Kunden und Mitarbeitern umgeht und welchen Nutzwert er der Welt bietet.

Dieser Nutzwert, der ausformulierte Daseinssinn, der Wesenskern, das Warum eines Unternehmens heißt im Englischen „Purpose“. Er bestimmt die Unternehmensidentität. In unserem Orbit-Modell steht er im Zentrum. Wie der Kern einer Frucht sichert er das Überleben am Markt. Denn Anbieter, die dem Wohl des Planeten dienen und das Dasein der Menschen tatsächlich verbessern, unterstützt man gern.

Sie werden von der Gesellschaft geschätzt und erlangen den Zuspruch der Medien. Sie sind in der Lage, eine Gefolgschaft von Anhängern um sich zu scharen, die zu Evangelisten der Unternehmenssache werden. Das wiederum erzeugt qualitatives Wachstum - und macht Wettbewerbsvorsprünge sehr wahrscheinlich. So werden „Purposeful Organisations“ zu einer Heimat für Menschen auf der Suche nach Sinn.
Nur den Anteilseignern verpflichtet, alles andere ist ziemlich egal?

Als traditionelle Unternehmen entstanden, war die Komplexität niedrig. Entscheidungen „von Oben“ passten zum damaligen Zeitgeist. Topdown-Konstrukte waren eine logische Folge. Doch sie haben auch eine Menge Kollateralschäden erzeugt, sowohl in Bezug auf die Mitarbeiter und Kunden, als auch in Bezug auf die Umwelt.

Führungskräfte wurden und werden auch heute noch vor allem dafür bezahlt, dass die Beschäftigten wie gewollt spuren. Dienst nach Vorschrift ist üblich. Ganze Abteilungen sind dazu da, andere zu kontrollieren. Das Einhalten vorgegebener Verfahrensweisen und Punktlandungen auf Planvorgaben werden sogar bonifiziert.

Manager-Wichtigkeit wird in „Kontrollspanne“ gemessen. Im Organigramm kann man sehen, wo jeder "aufgehängt" ist. Schlechte Führung? Wurde wissentlich toleriert, solange die Ergebnisse stimmten. Despoten, Menschenschinder, autoritäre Walzen? Keine Seltenheit. Hinter vorgehaltener Hand wurde von „Chefs aus der Hölle“ gesprochen.

Die alten Karrieresysteme haben unsoziales Verhalten sogar honoriert. Man kannte es eben nicht anders, „weil es alle so machen“. „Wir sind nur den Anteilseignern verpflichtet, alle anderen Anspruchshaltungen interessieren uns nicht.“ Dies ist das Statement eines CEO aus dem letzten Jahr.

Die brachiale Egomanie vieler Konzerne und ihrer Spitzenmanager hält leider bis heute an. Dies wird aufgrund einer einseitig auf Kapitalperformance ausgerichteten Unternehmensbewertung auch noch begünstigt. Profitmaximierung wird zum alles überstrahlenden Selbstzweck.
Das Erzeugen von Externalitäten: in vielen Unternehmen gängige Praxis

Externalitäten sind unkompensierte Effekte, die auf Bereiche außerhalb des Unternehmens abgewälzt werden und dort erhebliche Schäden anrichten, ohne dafür Verantwortung zu übernehmen. Zum Beispiel werden Kosten für Umweltschäden nicht dem Unternehmen zugerechnet, sondern sind von der öffentlichen Hand zu tragen.

Oder, einfacher gesagt: Die Gewinne werden privatisiert und kommen nur einigen wenigen zugute, die Schäden hingegen werden vergesellschaftet und in die Zukunft verlagert.

So wird Profit auf Kosten Dritter oder des Allgemeinwohls erzielt, oft auf dem Rücken der Ärmsten und Schwächsten. Denken wir nur an Kinderarbeit, moderne Sklaverei, erschütternde Produktionsbedingungen, das Plastikdesaster, den Pestizidwahnsinn, das Palmöldrama, die Elektroschrottberge, die Giftmülldeponien, die Massentierhaltung, das Artensterben, die Plünderung von Bodenschätzen, den ungebremsten Raubbau an der Natur, die Abermillionen von Toten durch Umweltsünden.

Margen, Preisdruck und Gier lassen Ethos, Anstand und Achtung der Menschenwürde manchmal völlig versanden. Und nein, ein bisschen Corporate-Social-Responsibility-Aktionismus wäscht einen ganz sicher nicht rein. Wer sich mit falschen Siegeln schmückt und undurchsichtige Zertifikate erwirbt, also modernen Ablasshandel betreibt, wird sehr schnell durchschaut - und nicht selten geächtet.

Die großen Digitalkonzerne machen es auch nicht viel besser: Sie betreiben Raubbau an den Daten der Menschen. Und sie haben neue Externalitäten erzeugt: Hasspostings, Fake News, Gewaltverherrlichung, Kinderpornografie, Datenklau, Börsenmanipulationen, Wahlbetrug, Cybermobbing, Cyberverbrechen. Das ist die „Umweltverschmutzung“ der Technologie-Giganten. Und man kann heute nur hoffen, dass KI nicht in die Hände von Monstern fällt.

Egal also, ob analog oder digital: Wer der Welt Externalitäten einbrockt, der muss auch Mechanismen schaffen, um das wieder wegzubekommen. Der Schutz von Gesellschaft und Umwelt ist wichtiger als Profitmaximierung, damit unser Planet für alle lebenswert bleibt.
Erdüberlastung: Jeder von uns ist verantwortlich, etwas dagegen zu tun

Der Erdüberlastungstag beschreibt den Tag, an dem die nachhaltig nutzbaren Ressourcen eines Jahres verbraucht sind. Er wird jedes Jahr vom Global Footprint Network errechnet und verdeutlicht die ökologischen Grenzen des Planeten. Der weltweite Erdüberlastungstag 2019 war am 29. Juli, der deutsche am 3. Mai.

Heißt: Wir leben hierzulande in diesem Jahr seit dem 3. Mai auf Kosten kommender Generationen, verbrauchen also die Ressourcen unserer Kinder und Enkel. Und wir leben auf Kosten der Menschen in Schwellenländern und im globalen Süden, die deutlich weniger verbrauchen, insgesamt aber stärker von den ökologischen Folgen betroffen sind, ohne einen angemessenen Ausgleich dafür zu erhalten. Deutschland „verbraucht“ drei Erden, die USA fünf Erden, die ganze Welt zusammen 1,7 Erden – in jedem Jahr.

Statt aber nun tatenlos abzuwarten, bis die Politik reagiert, kann jeder von sich aus etwas ändern und Verantwortung mitübernehmen. Als Mitarbeiter kann man bestimmen, wen man wie mit seiner Arbeit voranbringt. Als Investor kann man festlegen, wer sein Geld wofür erhält. Als Kunde kann man beschließen, wen man unterstützt und wen nicht.

Als Bürger kann jeder zumindest in Demokratien seine Meinung lautstark bekunden und Protestbewegungen starten. Durch die kollektive Macht engagierter Menschen lässt sich, wie aktuelle Beispiele zeigen, mithilfe des Web eine breite Öffentlichkeit mobilisieren. Und jeder profilierte Influencer, der seine Stimme erhebt, kann die Dinge zum Besseren wenden. Den wichtigsten Part aber spielen die Unternehmen und ihre Manager.
Echte „Purposeful Organisations“ sind die Gewinner der Zukunft

Die Welt besser machen, ethischer handeln, menschlicher sein? Das wird von so manchem Manager noch immer gern als naiv belächelt. Doch die Notwendigkeit, anders zu wirtschaften als bisher, ist offenkundig. Die Zeiten von Wachstum auf Teufel komm raus und Maximalprofit um jeden Preis sind endgültig vorbei. Denn Tatsache ist: Das tradierte Wirtschaftssystem bedroht die Lebensgrundlage unseres Heimatplaneten.

Zukunftsfähige Unternehmen entwickeln sich zu vernetzten Organismen, die nachweislich auch Verantwortung für das Gemeinwohl tragen. Zunehmendes soziales Engagement und ein ernsthaftes Hinterfragen, wie wir mit uns und der Welt umgehen, wird zum neuen Trend.

Unter dem Begriff "Corporate Purpose" erhält dieser Trend gerade Gestalt. Und sogleich passiert das, was in solchen Fällen praktisch immer passiert:

Von den einen wird der Begriff schleunigst als Buzzword verunglimpft, gebrandmarkt, verteufelt. So lässt sich das Neue ganz schnell vertreiben. „Alter Wein in neuen Schläuchen“, heißt es auch gern. Wer so den Kopf in den Sand steckt, sieht den Feind nicht einmal kommen - und verpasst den Anschluss gewiss. „Das haben wir doch schon immer gemacht“, sagen die Berufsbedenkenträger, Boykottierer und Bewahrer. Das Neue am neuen nicht mal zu erkennen, ist besonders gefährlich.

Die anderen wollen so schnell wie möglich dabei sein, weil das Thema grad hypt. Flux soll die Hausagentur einen Purpose entwickeln, der möglichst gut klingt. Halt! Purpose-Maximen haben in den Händen von Werbeleuten nichts zu suchen. Deren Output wirkt unecht, haltlos, banal, kommt einer Luftnummer, wenn nicht gar einer Lachnummer gleich. Man nährt den schönen Schein und schwingt Sonntagsreden. Doch hinter den Kulissen bleibt alles beim alten, man lebt nicht, was man sagt.

Profit und Moral, das schließt sich nicht aus, das gehört vielmehr zusammen. Bereits 1994 hat der britische Autor und Unternehmer John Elkington dafür den Begriff der „Triple Bottom Line“ geprägt, wonach ein Unternehmen neben der ökonomischen auch eine ökologische und eine soziale Bilanz vorlegen muss.

Der Global Leadership Forecast 2018 von Ernst & Young hat zudem gezeigt, dass „Purposeful Organisations“ um 42 Prozent bessere Finanzergebnisse als der Durchschnitt aufweisen können. Kein Wunder, das erste Großinvestoren solchen Organisationen inzwischen den Vorzug geben.
Statt egozentrischem Leitbild: ein sinnstiftender Purpose im Kern

In „Die Orbit-Organisation“ haben wir die Unterschiede zwischen Purpose und Leitbild ausführlich herausgearbeitet. Dort und verkürzt auch in diesem Blogbeitrag steht zudem, wie man einen eigenen, substanziellen Corporate Purpose entwickelt. Der wesentliche Unterschied: Klassische Leitbilder sind nach innen gerichtet, zum Beispiel so: „Wir sind der Technologievorreiter unserer Branche.“ Selbstfokussiert verkünden sie eigene Herrlichkeit.

Ein Purpose hingegen ist nach außen gerichtet und sagt aus, wie er das Dasein der Menschen verbessert. Folgende drei Ebenen sind dabei zu betrachten:

  • der Purpose für die Organisation als Ganzes (Corporate Purpose)
  • der Purpose der Marken/Produkte für die Kunden (Brand Purpose)
  • der Purpose für die Mitarbeiter (Employee Purpose)

Fragen, die sich ein Unternehmen in diesem Kontext auch stellen sollte, sind diese:

  • Welche Welt wollen wir unseren Kindern übergeben?
  • Und wie sieht eine enkelfähige Zukunft aus?

Wer nicht nur die kleinen Probleme des täglichen Lebens löst, sondern sich gleichermaßen an die Probleme der Menschheit heranmacht und hierdurch die Welt aufrichtig bereichert, erzeugt Kundeninteresse, Arbeitgeberattraktivität, öffentliches Wohlwollen und eine breite Medienrelevanz. Gute Gewinne sind dann das Ergebnis.

In „Die Orbit-Organisation - In 9 Schritten zum Unternehmensmodell für die digitale Zukunft“ – gerade für den International Book Award nominiert - steht übrigens ganz genau, wie die Umsetzung gelingt. Zudem biete ich ab sofort eine Ausbildung zum zertifizierten Orbit-Organisationsentwickler an. Zu weiteren Infos und zur Anmeldung geht's hier.


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